Anche Hollywood a volte decide di smettere di protestare e iniziare a muoversi. Questa volta il protagonista è Matthew McConaughey e la notizia, riportata dal Washington Post, ha il sapore di quelle che fanno scuola: l’attore ha deciso di combattere i cloni digitali non con un post indignato o con una causa simbolica, ma con un’arma giuridica piuttosto concreta, cioè mettendo un marchio registrato su se stesso. Sì, letteralmente.

Negli ultimi mesi l’U.S. Patent and Trademark Office ha approvato otto richieste di trademark che riguardano l’immagine e la voce dell’attore. Dentro ci sono clip video di pochi secondi in cui McConaughey guarda in camera, sorride o parla, e c’è ovviamente anche l’audio della sua battuta più famosa, quel “Alright, alright, alright” che lo accompagna dai tempi di Dazed and Confused La vita è un sogno, 1993). In pratica, una versione legale del “vietato riprodurre”, ma applicata alla persona.

L’idea è semplice quanto radicale. In un mondo in cui chiunque può generare un video o una voce sintetica credibile in pochi minuti, McConaughey vuole essere sicuro che, se la sua faccia o la sua voce compaiono da qualche parte, sia perché lui ha detto sì e ha firmato. Come ha spiegato lo stesso attore, l’obiettivo è creare un perimetro chiaro intorno alla proprietà della propria identità, dove consenso e attribuzione tornino a essere la regola anche nell’era dell’intelligenza artificiale.

I suoi avvocati dicono di non essere a conoscenza di abusi specifici che lo riguardino, ma è evidente che il problema non è teorico. Negli ultimi anni fake video, audio e immagini creati con l’AI hanno coinvolto attori e musicisti di primissimo piano, da Tom Hanks a Taylor Swift. E se una volta il rischio era la foto ritoccata, oggi è la performance completa, con voce, volto e movenze perfettamente replicati.

Dal punto di vista legale, il terreno è scivoloso. Negli Stati Uniti esistono già le leggi sul diritto all’immagine, che impediscono di usare il volto o la somiglianza di una persona per vendere prodotti senza permesso. Ma come fanno notare i legali di McConaughey, l’AI complica tutto, perché molti di questi contenuti non vendono nulla in modo diretto, ma vivono su piattaforme dove i video generano ricavi pubblicitari. E lì il confine tra uso creativo e uso commerciale diventa improvvisamente molto meno chiaro.

Mark McKenna, professore di diritto alla UCLA, lo dice senza troppi giri di parole: le tutele esistono, ma su internet e sulle piattaforme video il quadro è più opaco, soprattutto quando il contenuto è monetizzato indirettamente. È esattamente in questa zona grigia che McConaughey prova a piantare una bandierina con il marchio registrato, sapendo benissimo che se qualcuno decidesse di impugnarlo in tribunale, l’esito non sarebbe affatto scontato.

Uno dei suoi avvocati, Kevin Yorn, che rappresenta anche star come Scarlett Johansson e Zoe Saldaña, lo ammette apertamente: non sappiamo cosa dirà un giudice alla fine, ma qualcuno deve iniziare a testare questi strumenti. E in effetti, a quanto risulta, nessun altro attore aveva mai provato a proteggere in modo così ampio la propria identità attraverso il trademark, soprattutto in chiave anti-AI.

La mossa è ancora più interessante se si guarda al contesto. McConaughey ha appena annunciato una partnership con ElevenLabs per creare una versione in spagnolo della sua newsletter, ed è anche investitore nella società. Insomma, non è uno che vuole fermare l’AI, ma uno che vuole metterci delle regole chiare intorno, partendo dal proprio caso personale.

In teoria, la legge americana consente già di rivendicare diritti su immagini fortemente associate a una persona anche senza registrarle formalmente. Ma, come spesso accade, il timbro ufficiale dell’ufficio brevetti e marchi rende tutto più semplice quando si tratta di andare davanti a un giudice e dire: questo è mio, e qualcuno lo sta usando senza permesso.

Hollywood, nel frattempo, spinge per una soluzione più ampia. Sindacati e studios hanno sostenuto proposte di legge per vietare le repliche generate dall’AI senza consenso. Un disegno di legge è arrivato al Congresso nel 2024, ma per ora è rimasto bloccato. Fino a quando il legislatore non deciderà di mettere ordine, la sensazione è che ognuno si stia costruendo il proprio ombrello, sperando che basti quando inizierà davvero a piovere.

La storia di McConaughey è interessante proprio perché segna un cambio di mentalità. Non si tratta più solo di difendere un film, una canzone o un personaggio. Si tratta di difendere l’identità stessa come asset economico e creativo in un mondo in cui copiarla è diventato tecnicamente banale. E a quel punto, la domanda non è più se qualcuno userà la tua faccia o la tua voce senza permesso. È quando. Lui, almeno, ha deciso di farsi trovare pronto. “Alright, alright, alright”. Ma solo se lo dice davvero lui.