Nei corridoi degli uffici marketing degli editori il dibattito sul presunto crollo del traffico causato dall’intelligenza artificiale ha ormai assunto toni quasi apocalittici. Tra chatbot che rispondono al posto dei siti e motori di ricerca che sintetizzano contenuti, il timore diffuso è che il ruolo dell’editore sia ormai diventato quello di fornitore invisibile di materia prima. Poi però arrivano i dati e, come spesso accade, ridimensionano il dramma.

Il report “Navigating the New Traffic Landscape” pubblicato da Chartbeat, società specializzata in analisi di traffico e utilizzata da molte delle principali testate globali, offre una fotografia meno drammatica e decisamente più interessante: il traffico non sta crollando, sta cambiando forma.

Il calo c’è, ma non è quello che sembra

Tra il 2024 e il 2025 le visualizzazioni settimanali nel network Chartbeat sono passate da 7,64 a 7,19 miliardi. Un calo del 5,89% che, preso da solo, potrebbe sembrare l’inizio della fine.

In realtà il confronto è viziato da un dettaglio non trascurabile. Il 2024 è stato un anno eccezionale, trainato da elezioni globali e grandi eventi che hanno spinto il consumo di notizie a livelli anomali, mentre il 2025 rappresenta un ritorno alla normalità, non un collasso. Il dato più interessante è che il traffico resta stabilmente sopra i 7 miliardi di pageview settimanali. Non esattamente il profilo di un settore in via di estinzione.

La vera crisi è nella ricerca e non colpisce tutti allo stesso modo

Se il traffico complessivo regge, la distribuzione dei canali racconta tutta un’altra storia. Il traffico da ricerca è in calo del 22%, con una contrazione ancora più marcata per Google Search rispetto a Google Discover.

Ma c’è di più e riguarda la disparità tra editori. Mentre i grandi player perdono circa il 22% del traffico, i piccoli arrivano a perdere fino al 60%.

Una differenza che dice molto su come sta cambiando il web. Non basta più intercettare query casuali: serve essere riconoscibili. In altre parole, la SEO da sola non basta più. Senza brand, il traffico diventa volatile. Con un brand forte (che è appunto quello che caratterizza e distingue i grandi editori), diventa una scelta.

L’intelligenza artificiale non sostituisce il traffico, lo filtra

Uno dei miti più diffusi è che strumenti come ChatGPT stiano drenando traffico in modo diretto. Anche qui, i dati raccontano una storia diversa. Nonostante una crescita superiore al 200% su base annua, il traffico proveniente dall’AI rappresenta ancora meno dell’1% del totale.

È evidente che non è abbastanza per spiegare un crollo sistemico. L’AI quindi, almeno per ora, agisce più come filtro che come sostituto. Riduce il bisogno di clic per informazioni semplici che diventano una commodity e aumenta il valore dei contenuti più approfonditi.

Il risultato è un cambio di paradigma: meno traffico superficiale e più traffico qualificato. D’altra parte una notizia può essere letta ovunque, un approfondimento o un’analisi di scenario, molto meno.

Il vero tesoro è dentro casa (e nelle chat private)

Mentre il traffico da search rallenta, crescono due canali che gli editori controllano più o meno direttamente. Il traffico interno e il cosiddetto dark social.

Il traffico interno è salito dal 38% al 41%, segno che la capacità di trattenere il lettore all’interno del proprio ecosistema è diventata una competenza strategica. Non basta portare utenti, bisogna saperli far restare.

Il dark social, ovvero le condivisioni via messaggi privati, email e app di messaggistica, è passato dal 7% al 10%. È un traffico meno visibile e, paradossalmente, il più prezioso. Perché nasce dalla fiducia: se qualcuno ti manda un link di un articolo in chat, non è un algoritmo, è una raccomandazione. E ancora una volta il brand fa la differenza.

Dal traffico alla relazione: il nuovo modello editoriale (la community)

Il messaggio che emerge dal report di Chartbeat è chiaro. Il futuro dell’editoria non si gioca più sull’acquisizione di traffico indiscriminato, ma sulla capacità di costruire relazioni dirette con i propri lettori, curandoli come fossero parte di una community.

Proprio per questo newsletter, accessi diretti, community e contenuti personalizzati stanno diventando asset più importanti della semplice visibilità su Google. Una trasformazione che, per molti editori, è meno romantica di quanto sembri, perchè richiede investimenti, identità e una strategia chiara da parte del marketing editoriale. Non basta più pubblicare: bisogna essere scelti.

Da questo punto di vista quindi, l’intelligenza artificiale non ha distrutto il traffico web. Semmai ha reso evidente un problema che esisteva già, ovvero la dipendenza eccessiva da piattaforme esterne (la stessa che abbiamo visto ha penalizzato chi si è affidato troppo ai social per scoprire poi che le piattaforme hanno stretto sempre più il rubinetto del traffico organico per passare ad un approccio pay-to-play).

La buona notizia è che il sistema non sta crollando. Quella meno buona è che sta maturando e che gli editori sono chiamati ad attrezzarsi per comprenderne le dinamiche.

Il traffico facile, quello generato da keyword intercettate al volo, diventa sempre più raro, perché è intrinsecamente volatile. Al suo posto emerge invece un modello basato su fiducia, utilità, riconoscibilità e forza del brand. Senza dimenticare che per un editore la domanda giusta non è più quante visite arrivano, ma quante persone ritornano.

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Clicca qui per scaricare una copia del report di Chartbeat “Navigating the New Traffic Landscape”.