Cosa succede quando due giornalisti Rai, cresciuti nell’etica dell’informazione analogica e della verifica delle fonti, decidono di calarsi nelle viscere della comunicazione digitale? Il risultato, raccontato nel libro “L’Influenza degli Influencer”, somiglia al “Viaggio al centro della Terra” di Jules Verne. Emanuela Ronzitti e Daniele Morgera si muovono come esploratori ottocenteschi in un ecosistema dove i confini tra vero e falso sono evaporati, ponendo una domanda che scuote le fondamenta della nostra cultura: chi comanda davvero in questa nuova realtà? È l’individuo col suo talento, è la qualità del contenuto o siamo davanti alla dittatura di un calcolo matematico invisibile? Il dibattito che ne scaturisce non è solo tecnico, ma un vero e proprio scontro tra l’umanesimo culturale e quello che potremmo definire “nichilismo digitale”.
Il “Caso Roccaraso” e il potere del click fisico
L’evento di rottura che ha innescato questa indagine è un paradosso geografico e sociale. Nel febbraio di un anno fa, le agenzie battono una notizia surreale: un’invasione di 10.000 persone e oltre 200 pullman a Roccaraso, uno dei luoghi più delicati del centro Italia, paralizzato dall’overtourism in un solo pomeriggio. La miccia? Un video su TikTok di Vera De Crescenzo.
Questo episodio segna il passaggio definitivo dal “click” virtuale alla massa fisica. Gli autori si interrogano su un abisso di competenze: mentre un avvocato o un intellettuale impiegano una vita intera per costruire una solida reputazione professionale, una figura digitale può mobilitare un esercito in pochi secondi. È la metamorfosi guidata dall’algoritmo: non siamo più nell’era dei “blogger” che curavano testi e nicchie, ma in quella dei “creator” la cui unica unità di misura è la capacità di generare uno spostamento di masse, fisico o digitale che sia.
Non sei tu che usi TikTok, è TikTok che usa te
La visione più provocatoria emersa dal dibattito è quella di Stefano Epifani, presidente della Fondazione per la Sostenibilità Digitale. Per Epifani, l’influencer come lo intendiamo noi semplicemente non esiste. Esistono solo “funzioni di ottimizzazione della redditività”. In questo scenario, la qualità del contenuto non è il fine, ma un “accidente” (nel senso aristotelico del termine): un dettaglio accessorio che può esserci o meno, purché la macchina fatturi.
L’algoritmo opera come un sovrano assoluto per massimizzare il tempo di permanenza che si basa su tre parametri.
La “Neutralità qualitativa”: in buona sostanza, alla piattaforma non interessa se stai guardando una lezione sulla storia di Roma antica o un video cosidetto “trash”. L’unico parametro che gli interessa è l’engagement rate. Più è alto maggiore sarà la spinta promozionale del contenuto.
Il “Pappagallo Stocastico”: il rischio è che il creator diventi un automa che replica schemi fissi (secondi, luci, prossemica) solo per compiacere i parametri che governano i meccanismi di generazione di viralità.
La cosidetta “Inversione del mezzo”: secondo Epifani, TikTok non è uno strumento nelle nostre mani, anzi, qui avviene un ribaltamento di prospettiva, noi non siamo altro che il mezzo che TikTok usa per fatturare. In pratica, “l’obiettivo (della piattaforma) è quello di massimizzare il tempo degli utenti online così da proporzionalmente massimizzare i loro ricavi” sintetizza Epifani che chiude in modo lapidario: “l’influencer non esiste, esistono delle funzioni di ottimizzazione”.
La “Cipolla dell’Autenticità”: i tre livelli della verità digitale
Daniele Morgera suggerisce che l’autenticità sui social non sia un valore assoluto, ma una struttura a strati, simile a una cipolla. Per avere successo, un influencer deve saper gestire le tre dimensioni dell’Autenticità: quella necessaria, intesa come la percezione di vicinanza richiesta dalla community; quella tecnica, ovvero la postura, il gancio nei primi secondi del video, il linguaggio studiato per creare un’empatia artificiale e mantenere il contatto; quella effettiva, intesa come nucleo metafisico, la capacità reale di veicolare un messaggio che resti. È il caso di chi, come Gianmarco De Eusebi, usa la piattaforma per fare divulgazione culturale seria, trasformando la visibilità in valore sociale.
Influencer vs. Creator: chi sopravviverà all’algoritmo?
Esiste una distinzione tecnica profonda tra chi vive di immagine e chi vive di progetto. Il mercato sta cambiando: i brand iniziano a parlare non più solo agli umani, ma ai bot che filtrano i contenuti, cercando solidità reputazionale oltre il semplice numero di follower.
Da questo punto di vista, il Professor Alberto Marinelli, Direttore del Dipartimento di Comunicazione e Ricerca Sociale (CoRiS) e Prorettore alle Tecnologie innovative per la comunicazione di Sapienza Università di Roma, coglie l’occasione per delineare la differenza tra influencer e creator inquadrandola all’interno dell’evoluzione degli ecosistemi digitali. Il mondo dei social, osserva Marinelli, non è statico: si è passati da un’esperienza di massa centrata sui primi social (come Facebook e Instagram) a una fase più complessa dove i creatori di contenuti “sono un’altra cosa” rispetto agli influencer tradizionali perché la loro produzione incrocia un bisogno specifico dell’audience, che può essere conoscitivo, informativo o di intrattenimento di qualità. Da questo punto di vista, mentre l’influencer può basarsi molto sulla propria immagine o celebrità, il creator si concentra sulla sostanza del contenuto.
All’interno di questa riflessione, Marinelli sottolinea come l’influencer classico sia spesso legato a una logica di emulazione e narcisismo, agendo come un riferimento che le persone vogliono seguire o imitare, mentre il creator, pur muovendosi dentro le logiche algoritmiche, punta a una qualità che diventi un valore aggiunto oltre la semplice presenza sulla piattaforma.
In sintesi, per Marinelli, l’influencer rappresenta una fase di “narcisismo di massa” e emulazione, mentre il creator è l’evoluzione professionale di chi produce contenuti capaci di generare valore informativo o culturale indipendentemente dalla sola propria immagine.
Concorda con questa impostazione anche Emanuela Ronzitti che sottolinea come sia avvenuta una sorta di trasformazione genetica della figura dell’influencer, che ha radici nei primi blogger e YouTuber, per poi diventare un neologismo nel 2017 e trasformarsi ulteriormente in creator e, infine, in chatbot o entità generate dall’intelligenza artificiale.
Alla fine, comunque, il “motore” è sempre lo stesso: il narcisismo. Viviamo in un’epoca di “audience performativa“. Non siamo solo spettatori, siamo tutti in scena, tutto il giorno, con una fame di emozioni che l’algoritmo ha il compito di monetizzare per conto delle grandi piattaforme.
Oltre la schiavitù della piattaforma
Ma quindi, l’algoritmo è davvero il nuovo Cesare? Ha certamente il potere di pollice verso: può rendere invisibile un profilo o trasformarlo in un caso nazionale in una notte.
Ma la riflessione corretta forse è un’altra e si riallaccia ancora una voltya al fatto che la vera sfida del futuro si gioca sul tema della “sovranità digitale”. Perché non basta essere famosi su TikTok se si è schiavi delle sue regole di ottimizzazione. La qualità, da “accidente”, deve tornare a essere sostanza, costruendo presidi esterni che non evaporino al prossimo cambio di codice. La cultura deve ambire a sopravvivere alle piattaforme e nonostante le piattaforme.
Alla fine del dibattito, resta una domanda aperta per ognuno di noi: siamo pronti a costruire una nostra identità digitale che rimanga integra anche se l’algoritmo decidesse, domani, di renderci invisibili?