Oggi parliamo di IA e pubblicità online.

Qualche settimana fa, parlando di quanto valgono i dati personali e di come si arricchisce un dato grezzo, eravamo arrivati al cuore dell’economia digitale: l’asta pubblicitaria, il momento in cui un profilo diventa denaro.

Oggi facciamo un passo avanti lungo la stessa filiera, c’è un fatto che vale la pena mettere al centro, perché è più importante di quanto sembri a prima vista.

Non riguarda tanto il fatto che l’annuncio oggi lo scriva una macchina invece di una persona. Riguarda dove succede tutto questo. E la risposta è: dentro casa di chi vende lo spazio pubblicitario, senza più uscirne.

Prima di continuare vi invito a leggere:

Spotify rivoluziona la pubblicità con AI e partnership strategiche

Che spiega bene l’idea dietro a questa tecnologia, ma lo stesso stanno facendo Meta e Google. E parliamo proprio di Google ora.

Il 20 maggio 2026 Google ha alzato il sipario sul suo Marketing Live, e il messaggio è inequivocabile.

Gli annunci generati con Gemini entrano dentro la ricerca tradizionale e dentro AI Mode. Non voglio parlare della tecnologia in sé.

Ma di una cosa meno evidente, ossia che, con questi sistemi, l’intero ciclo di vita di un annuncio (l’idea, il testo, l’immagine, il video, il targeting, il budget, la misurazione) si svolge interamente all’interno della piattaforma.

Tutto resta all’interno dell’azienda che distribuisce la pubblicità. E quando un processo si chiude su sé stesso, succedono alcune cose precise di cui conviene parlare.
Senza considerare che se l’annuncio non funziona la scusa di “è colpa dell’IA” diventerà molto popolare.

Il circuito si chiude, e dal recinto non entra più nulla

Per capire perché è interessante, bisogna ricordare com’era fatta la filiera “standard” fino a poco fa.

C’era il brand, che decideva cosa voleva dire.
C’era un’agenzia o uno studio creativo, che traduceva quel desiderio in un’idea, un copy, una immagine, una campagna.
C’era la piattaforma, Google o Meta, che metteva quel materiale davanti alle persone giuste tramite l’asta di cui parlavamo.

Tre soggetti, tre teste diverse, tre punti di vista che si confrontavano. Da quel confronto, ogni tanto, usciva qualcosa che è rimasto nella storia. Un’idea che nessuno dei tre, da solo, avrebbe avuto.

Vogliamo ricordare qualcuno di questi? “Just Do It!”, “Perché voi valete”, “Che mondo sarebbe senza Nutella?”, “La natura di prima mano” (c’è chi l’ha letto cantando e chi mente).

Cosa ha pensato Google

Il modello che Google presenta al Marketing Live, e che ha anche Meta con la stessa logica, comprime questi tre attori in uno.

Gemini viene descritto come il sistema capace di trasformare l’intero processo di marketing, dalla creatività alla misurazione fino al commercio.

Strumenti come Asset Studio prendono le linee guida di un brand e le trasformano in contenuti su richiesta, mentre un agente chiamato Ask Advisor collega i dati di Google Ads, Analytics e Merchant Center e suggerisce da solo le mosse da fare.

L’inserzionista, in questo schema, non ha più il controllo totale sul testo e sulle immagini: può intervenire con uno strumento chiamato AI Brief per enfatizzare o togliere certe espressioni (l’esempio di Google è il marchio che chiede di non descrivere i propri prodotti come “low cost”), ma la regia si è spostata altrove.

Il recinto chiuso

Il punto delicato è proprio questo.
Quando la macchina genera l’annuncio partendo dai materiali che già possiede, dai dati che già ha, dai modelli già addestrati su ciò che ha funzionato in passato, il rischio non è solo tecnico: è che il sistema si nutra di sé stesso.

Non entra una visione esterna, non entra l’errore fortunato, non entra l’intuizione di un creativo che ha avuto una giornata storta o geniale. È un circuito chiuso, e i circuiti chiusi tendono all’omologazione.

Gli addetti ai lavori hanno già un nome per il sintomo, creative fatigue: quando tutti generano annunci con gli stessi modelli, gli annunci iniziano ad assomigliarsi tutti, esattamente come succede già con certe immagini “fatte con l’IA” che riconosci a un chilometro.

Il paradosso è che più la produzione diventa facile e centralizzata, meno novità reale circola.

Il lavoro cambia di mano, non sparisce

La seconda conseguenza tocca le persone, e qui conviene essere precisi per non cadere nella narrazione catastrofista dell’armageddon delle agenzie pubblicitarie.

Quei tre soggetti di cui parlavo prima non erano un’astrazione: erano agenzie, studi creativi, copywriter, art director, registi di spot, società di comunicazione che vivevano esattamente nello spazio tra il brand e la piattaforma. Quello spazio si sta restringendo, è vero.

Ma “restringersi” non vuol dire “scomparire”, vuol dire che chi lo occupava dovrà occuparlo in modo diverso, e che non tutti ci riusciranno.

Vediamo prima cosa cambia davvero. Se Google può prendere il sito di un’azienda e generarci sopra una campagna completa, e se Meta sta testando un sistema in cui basta incollare l’indirizzo di una pagina prodotto e un budget perché la macchina costruisca da sola l’intera campagna su Facebook, Instagram, Messenger e WhatsApp, allora una grossa fetta del lavoro più ripetitivo (quello a basso valore, la dodicesima variante dello stesso banner) non passa più per l’agenzia.

La suite Advantage+ di Meta, che gestisce in automatico targeting, ottimizzazione del creativo e allocazione del budget, è già arrivata a oltre quattro milioni di inserzionisti. Per dire.

Il dato che fotografa meglio il momento è un altro, e dice quanto sia veloce la transizione: a inizio 2026 quasi il 90% degli inserzionisti dichiara di usare una qualche forma di IA generativa nel proprio flusso creativo, contro circa il 55% di un anno prima. Nel giro di dodici mesi è diventato lo standard. Non è il futuro, è il presente, e questo è esattamente il motivo per cui non ha senso aspettare a capirci qualcosa.

Il caso della produzione video, dove tutto è già successo

Se vuoi vedere come va a finire questa storia, basta guardare chi produce video, perché lì il cambiamento è già avvenuto e i conti sono fatti. Uno spot di trenta secondi prodotto in modo tradizionale costa, solo di produzione, dai diecimila ai cinquantamila dollari. Con i generatori video di nuova generazione lo stesso risultato si ottiene per cifre tra cento e mille dollari, con una riduzione che in diversi casi supera il 95%. Un creativo ha prodotto uno spot di qualità televisiva in due giorni spendendo circa duemila dollari, contro i duecentomila e le sei-otto settimane della via classica. Avete presente la pubblicità del nuovo smartphone Honor con Gerry Scotti no?

Questo crollo dei costi ha due letture, e tutte e due sono vere allo stesso tempo.

La prima è che una casa di produzione che faceva solo girato standard, senza nulla in più da offrire, ha un problema serio.

La seconda, secondo me più interessante, è che si è aperto un mercato che prima non esisteva proprio: piccole realtà e singoli professionisti che oggi possono offrire produzione video a clienti che non avrebbero mai avuto i ventimila euro di budget per uno spot tradizionale.

Mondelēz, il gruppo dietro Chips Ahoy e Milka, ha messo quaranta milioni di dollari su una piattaforma creativa basata sull’IA puntando a tagliare i costi di produzione dei contenuti dal trenta al cinquanta per cento.
Quel taglio è una fattura in meno per qualcuno, ma è anche una commessa in più per chi ha costruito quella piattaforma e per chi sa farla funzionare.

Chi vince e chi chiude

A questo punto la domanda non è più se le aziende di comunicazione soffriranno, perché alcune soffriranno e qualcuna chiuderà, è inutile girarci intorno. La domanda è quali.

E qui la risposta è meno drammatica di quanto sembri, perché segue una logica abbastanza vecchia: vince chi tira fuori il meglio dallo strumento nuovo, perde chi finge che non esista.

Chi chiude è chi vendeva esecuzione pura, cioè la manodopera che la macchina ora fa meglio e a un millesimo del costo.
Difendere quel terreno è una battaglia persa in partenza, come lo era difendere la composizione tipografica a piombo quando è arrivato il desktop publishing.

Chi invece si prende il grosso del mercato è chi capisce che il valore si è spostato di un gradino più in su: dalla produzione del singolo annuncio alla strategia di cosa produrre, dalla manualità all’orchestrazione di decine di strumenti, dal “so fare un banner” al “so come far are il banner che serve, perché, e come riconoscere quando la macchina sta sbagliando”.

Non è una consolazione retorica, sono i numeri a dirlo. Diversi analisti stimano che, con targeting e budget ormai in mano agli algoritmi, la qualità del creativo arriverà a pesare fino al 70% del risultato di una campagna, proprio perché è l’ultima leva rimasta sotto controllo umano.

Tradotto: l’IA ha tolto valore alle parti meccaniche del mestiere e l’ha concentrato tutto sulla parte creativa e strategica. Chi è bravo lì non solo sopravvive, ma vale di più di prima, perché ora gestisce con gli stessi strumenti il lavoro che prima richiedeva un reparto intero.

La macchina ti fa cliccare, non sempre comprare

Vale la pena guardare anche la qualità del risultato, perché aiuta a capire dove resta lo spazio umano.

Analizzando oltre cinquantamila varianti di annunci tra Meta, Google e TikTok, il creativo generato dall’IA ottiene in media circa il 12% di click in più rispetto a quello fatto da una persona, perché la macchina prova in pochi giorni combinazioni che a un team umano richiederebbero settimane. Però sui prodotti costosi, quelli che richiedono una decisione ponderata, le conversioni scendono di circa l’8%.

Se volete saperne di più potete dare una letta a AI Ad Creative Benchmarks 2026: CTR and ROAS Data, per girare tra i numeri precisi.

Tradotto in parole semplici: l’IA è bravissima a farti cliccare, un po’ meno a farti comprare qualcosa di impegnativo. Il clic facile e l’acquisto meditato restano due mestieri diversi.

Lo spazio tra questi due numeri è esattamente dove un professionista che sa usare gli strumenti, invece di subirli, costruisce il proprio vantaggio: lasciare alla macchina il lavoro di volume e tenere per sé la parte dove serve capire una persona, non solo intercettarla.

Una storia che insegna a non correre in cerchio

C’è poi un dato che dovrebbe togliere il sonno a chi pensa che basti accendere la macchina e aspettare i soldi. A marzo 2026 OpenAI ha spento Sora, il suo generatore video presentato nel 2024 come la rivoluzione del cinema. Il motivo è di una semplicità brutale: bruciava circa quindici milioni di dollari al giorno di costi di calcolo a fronte di poco più di due milioni di ricavi totali in tutta la sua vita. Il prodotto più chiacchierato di una stagione è diventato il fallimento più costoso di quella successiva.

Nel frattempo, però, concorrenti come Runway, Kling e Veo costruivano attorno agli stessi strumenti dei business sostenibili, dividendosi il mercato tra chi punta sulla qualità e chi sul prezzo.

La lezione non è che “l’IA non funziona”, è che adattarsi in fretta non significa buttarsi a capofitto su tutto ciò che luccica. Dietro la pubblicità apparentemente gratuita c’è un costo di calcolo reale, e chi sbaglia i conti chiude.

Vale per il colosso come per la piccola agenzia che pensa di automatizzare tutto senza misurare nulla. Capire in fretta vuol dire anche capire in fretta cosa lasciar perdere.

Tre punti dove tenere le mani sul volante

Su queste pagine abbiamo dedicato un’intera serie al lato oscuro del marketing, dal click fraud a Methbot, e il filo è sempre lo stesso: conoscere i meccanismi è l’unico modo per non subirli.

Vale anche qui.

Per chi vuole stare dalla parte di quelli che vincono, e non di quelli che chiudono, ci sono tre punti su cui conviene tenere le mani sul volante invece di lasciar guidare la macchina.

Il primo è la differenziazione. In un mercato dove tutti generano con gli stessi modelli, l’unica cosa che ti distingue è l’idea che la macchina non avrebbe avuto. È il ritorno, paradossale, del valore della creatività vera proprio nel momento in cui la produzione si automatizza.

Il secondo è il controllo del messaggio. I media buyer raccontano di aver visto l’IA di Meta allungare l’immagine di un cliente fino a far crescere l’erba sopra i mobili da giardino, o di budget spostati in silenzio su test che il cliente non aveva autorizzato. Molti marchi importanti restano diffidenti verso il creativo completamente automatico, e fanno bene: chi sa dove sono gli interruttori per disattivare le funzioni che non vuole offre un servizio che la piattaforma, da sola, non dà.

Il terzo è la trasparenza. Da marzo 2026 Meta richiede di dichiarare quando un annuncio contiene contenuti generati o modificati dall’IA, e il contenuto non dichiarato è diventato una delle cause più comuni di rifiuto degli annunci. Sul piano tecnico si diffondono i watermark invisibili dello standard C2PA per certificare l’origine di un contenuto.

Saper navigare queste regole, che cambiano in fretta, è già di per sé una competenza che vale soldi.

Cosa portarsi a casa

La fotografia che possiamo scattare oggi è questa. La pubblicità online non sta scomparendo nell’era dell’IA, sta cambiando padrone di casa: il ciclo che prima passava da brand, agenzia e piattaforma si chiude dentro un unico soggetto, quello che possiede i dati, i modelli e lo spazio dove l’annuncio comparirà.

Il vantaggio per gli inserzionisti è evidente: costi che crollano, velocità che esplode, clic che aumentano. Il rischio meno visibile è un circuito che si nutre di sé stesso, dove non entra più la novità che nasceva dal confronto tra teste diverse.

Per chi questo mestiere lo fa, la verità è semplice e non è un’apocalisse.
Una parte delle aziende di comunicazione che vivevano di sola esecuzione sarà costretta a chiudere, è inevitabile.
Ma chi saprà tirare fuori il meglio dall’IA, usarla per fare in un giorno ciò che prima richiedeva un mese e dedicare il tempo risparmiato alla strategia e all’idea, si prenderà il grosso del mercato. Lo stesso strumento che spazza via gli uni è la leva che moltiplica gli altri.

La domanda, allora, non è se la pubblicità si scriverà da sola, perché in larga parte lo fa già. La domanda è quanto in fretta saprai capire come usare gli stessi strumenti che minacciano di renderti superfluo. È una corsa, e come tutte le corse non premia chi è più forte, ma chi parte prima e con la testa giusta.
In parole povere, conviene allacciarsi le scarpe.