Domani si aprirà il sipario sul festival di Cannes Lions, il più importante appuntamento mondiale per l’industria della comunicazione e della pubblicità. Come prevedibile, l’intelligenza artificiale sarà l’argomento dominante nei panel, nei meeting riservati agli inserzionisti e nelle conversazioni informali sulla Croisette. Tra i protagonisti più attesi figura Denise Dresser, responsabile delle entrate di , che interverrà in più occasioni, inclusa una tavola rotonda con Lorraine Twohill, storica responsabile marketing di .

La presenza di OpenAI a Cannes non rappresenta soltanto un esercizio di pubbliche relazioni. Segnala, piuttosto, un cambiamento strategico profondo: la società guidata da Sam Altman guarda ormai alla pubblicità come a uno dei pilastri essenziali della propria sostenibilità economica. I numeri interni trapelati negli ultimi mesi raccontano ambizioni enormi. OpenAI stima infatti che i ricavi pubblicitari possano passare da circa 2,4 miliardi di dollari nel 2026 a oltre 102 miliardi entro il 2030, arrivando a rappresentare più di un terzo del fatturato complessivo.

Una previsione di questa portata appare tuttavia straordinariamente aggressiva. Per comprendere l’ordine di grandezza basta osservare che ha generato circa 196 miliardi di dollari di ricavi pubblicitari nell’ultimo esercizio fiscale, dopo quasi due decenni di costruzione di infrastrutture, dati comportamentali, ecosistemi social e relazioni consolidate con milioni di inserzionisti. Pensare che OpenAI possa conquistare in pochi anni una quota comparabile del mercato significa assumere che l’intera economia della pubblicità digitale venga radicalmente ridefinita.

Le stime pubblicate da suggeriscono invece maggiore prudenza. Secondo il gruppo pubblicitario, l’intero segmento degli annunci associati alla ricerca conversazionale e ai chatbot AI dovrebbe raggiungere circa 101 miliardi di dollari nel 2030. In altre parole, il mercato totale previsto da WPP coincide quasi perfettamente con il fatturato che OpenAI spera di generare da sola. Una discrepanza che dovrebbe indurre investitori e analisti a una certa cautela.

La questione centrale è che OpenAI non compete in un mercato vuoto. I suoi principali avversari sono due aziende che dominano la pubblicità digitale da oltre quindici anni: e . Entrambe dispongono di asset che OpenAI, almeno per ora, non possiede. Google controlla l’intenzione di ricerca di miliardi di utenti e sta già monetizzando le risposte generate da AI Overviews all’interno del proprio motore. Meta, dal canto suo, può contare su un patrimonio di dati sociali senza equivalenti e su piattaforme come Instagram, Facebook e WhatsApp, che garantiscono una capacità di targeting estremamente sofisticata.

I dati più recenti mostrano inoltre che l’intelligenza artificiale, almeno nel breve periodo, sta rafforzando gli incumbent invece di destabilizzarli. Meta ha registrato nel primo trimestre una crescita dei ricavi pubblicitari superiore al 30%, accelerando rispetto all’anno precedente. Analogamente, Google ha visto il business della ricerca pubblicitaria crescere a ritmi significativamente più elevati rispetto al recente passato. L’AI generativa sta migliorando la produttività delle piattaforme pubblicitarie esistenti, aumentando il rendimento delle campagne e abbassando le barriere creative per gli inserzionisti. Chi possiede già utenti, dati e inventory pubblicitarie parte quindi con un vantaggio quasi incolmabile.

Esiste poi un problema strutturale raramente discusso. La pubblicità tradizionale prospera grazie all’abbondanza di impression e alla scalabilità. I chatbot conversazionali funzionano invece su interazioni più lunghe, personalizzate e computazionalmente costose. Inserire pubblicità in un dialogo con un assistente AI senza deteriorare l’esperienza utente rappresenta una sfida tecnica e psicologica ancora irrisolta. Gli utenti accetteranno suggerimenti sponsorizzati all’interno delle conversazioni? Quale sarà il modello di attribuzione? Come verrà preservata la fiducia? Nessuno possiede ancora risposte definitive.

Le osservazioni di Kate Scott-Dawkins colgono perfettamente il punto: mancano dati storici sufficienti per costruire modelli previsionali robusti. L’industria sta sostanzialmente navigando senza precedenti statistici affidabili. Nella Silicon Valley questo fenomeno è quasi una tradizione consolidata: prima si costruiscono valutazioni astronomiche, poi si cerca il mercato che possa giustificarle.

Mentre i dirigenti di Google e Meta si muoveranno tra yacht, cocktail e incontri riservati lungo la Croisette, OpenAI arriverà a Cannes con un obiettivo molto più ambizioso e molto più difficile: convincere il mercato che la prossima grande piattaforma pubblicitaria non nascerà da un social network o da un motore di ricerca, ma da una conversazione con un’intelligenza artificiale. Per il momento, gli investitori possono ascoltare con interesse. Credere alle previsioni da 102 miliardi richiede invece una dose di ottimismo che supera ampiamente quella normalmente servita negli aperitivi di Cannes.