Per gran parte della sua storia ChatGPT ha avuto una caratteristica quasi anomala per un prodotto digitale utilizzato da centinaia di milioni di persone: non vendeva pubblicità. Nel febbraio 2026 OpenAI ha cominciato a cambiare questa equazione, avviando negli Stati Uniti un test pubblicitario rivolto agli utenti adulti dei piani Free e Go. Sei settimane più tardi il programma aveva già superato i 100 milioni di dollari di ricavi annualizzati, secondo quanto comunicato da OpenAI e riportato da Reuters. Il dato è particolarmente significativo perché non descrive un mercato maturo, ma una piattaforma ancora in fase sperimentale, con meno del 20% degli utenti statunitensi idonei che vedeva quotidianamente gli annunci.

La velocità con cui OpenAI sta costruendo questa macchina pubblicitaria è forse più interessante del numero stesso. Il 5 maggio l’azienda ha annunciato nuove modalità di acquisto, tra cui un Ads Manager self-service in beta e il bidding CPC, trasformando quello che era inizialmente un programma ristretto in una piattaforma acquistabile dagli inserzionisti. A luglio l’accesso è stato ulteriormente ampliato. Dire quindi che il 22 luglio sia nato il self-service è una semplificazione: il passaggio fondamentale era già avvenuto a maggio; luglio rappresenta piuttosto una fase di espansione del prodotto.

Il formato è volutamente meno invasivo di quello che l’industria pubblicitaria ha costruito negli ultimi vent’anni. L’annuncio compare sotto la risposta di ChatGPT, è chiaramente identificato come pubblicità e rimane separato dal testo generato dal modello. OpenAI sostiene inoltre che gli inserzionisti non possono influenzare, ordinare o modificare le risposte del sistema. È una distinzione architetturale importante, perché il rischio reputazionale di trasformare un assistente conversazionale in un venditore travestito da consulente sarebbe enorme. Per ora OpenAI sta cercando di mantenere una frontiera netta tra risposta e inserzione; non è soltanto una questione di design, ma una condizione necessaria per preservare la fiducia nell’interfaccia.

La parte realmente interessante, tuttavia, non è il rettangolo pubblicitario. È il dato comportamentale che lo precede. Google ha costruito una parte gigantesca dell’economia digitale attorno alla parola chiave, perché la parola chiave rappresentava un proxy relativamente efficace dell’intenzione. ChatGPT dispone invece di qualcosa di molto più ricco: una conversazione. Un utente può scrivere che sta confrontando tre sistemi CRM, spiegare il budget, descrivere le dimensioni dell’azienda, indicare quali funzionalità considera indispensabili e chiedere infine quale soluzione scegliere. In una singola interazione vengono esplicitati problemi, vincoli, preferenze e fase del processo decisionale. La pubblicità conversazionale nasce esattamente da questa trasformazione: dal targeting della stringa al targeting della situazione.

OpenAI definisce questi segnali attraverso i cosiddetti context hints, che gli inserzionisti possono utilizzare per descrivere le conversazioni, gli argomenti o i contesti nei quali il proprio prodotto può essere rilevante. Non sono keyword con corrispondenza esatta e non garantiscono che l’annuncio venga mostrato in una determinata conversazione. Il sistema valuta inoltre il contesto e l’intento della conversazione, la landing page, il titolo, il testo dell’annuncio e altri segnali; quando la personalizzazione pubblicitaria è abilitata, possono entrare in gioco anche determinati segnali provenienti dall’esperienza più ampia dell’utente su ChatGPT. È un modello più vicino al semantic matching che al vecchio keyword advertising, anche se definirlo semplicemente “targeting per intenzione” sarebbe ancora prematuro.

Anche l’asta è meno esotica di quanto il marketing AI potrebbe suggerire. OpenAI utilizza un’asta second-price ponderata per la rilevanza e consente di acquistare campagne con obiettivi di Reach o Clicks, attraverso CPM e CPC. Per le campagne CPC l’azienda raccomanda di partire con un’offerta massima compresa fra 3 e 5 dollari per clic. Questo non significa che ogni clic costi quella cifra, né che esista un listino universale da 2 a 8 dollari, come spesso viene riportato in guide commerciali di terze parti. La distinzione è importante: siamo davanti a un sistema d’asta, non a un tariffario.

La misurazione è invece già abbastanza seria da permettere un test professionale. Ads Manager consente di monitorare impression, clic, spesa, CTR, CPC medio, CPM medio e conversioni. Per il tracciamento delle conversioni OpenAI mette a disposizione l’OpenAI Pixel e la Conversions API, utilizzabili separatamente o insieme, oltre ai parametri UTM per trasferire il traffico nei sistemi analytics esistenti. Per un’azienda abituata a Google Ads o Meta Ads il principio è familiare: senza una corretta infrastruttura di attribution, il nuovo canale rischia di produrre più dashboard che conoscenza.

Il problema strategico è che ChatGPT non sta semplicemente creando un’altra superficie pubblicitaria. Sta tentando di monetizzare il punto nel quale informazione, valutazione e decisione tendono a convergere. Un motore di ricerca tradizionale intercetta spesso l’utente attraverso una query relativamente compressa; un assistente conversazionale può osservare l’evoluzione della necessità. La differenza economica è enorme. Il valore di un’impression non dipende soltanto dal numero di persone raggiunte, ma dalla qualità della decisione che quella persona sta preparando. Se un utente chiede “quale software CRM dovrei comprare per un’azienda di 80 persone?”, il contesto commerciale è radicalmente diverso da quello prodotto dalla parola “CRM” digitata in una casella di ricerca.

Questo rende particolarmente interessanti categorie nelle quali il percorso d’acquisto è lungo, informativo e costoso. Software B2B, consulenza professionale, formazione, servizi finanziari, automobili, viaggi, prodotti premium e molte forme di e-commerce possono beneficiare della granularità semantica della conversazione. Ma sarebbe ingenuo trasformare questa osservazione in una nuova religione del marketing. Un utente che discute per venti minuti con ChatGPT non è necessariamente più vicino all’acquisto; potrebbe semplicemente essere più bravo a rimandarlo. La tecnologia misura l’intento molto meglio, ma non elimina la natura capricciosa della domanda.

Anche la geografia conta. La pubblicità è stata inizialmente testata negli Stati Uniti e l’espansione internazionale è avvenuta progressivamente. La documentazione attuale di OpenAI indica che gli annunci possono comparire sui piani Free e Go, mentre Plus, Pro, Business, Enterprise ed Edu sono esclusi dalla pubblicità. OpenAI sta inoltre introducendo controlli che consentono agli utenti Free di rinunciare agli annunci in cambio di limiti di utilizzo più bassi, una scelta interessante perché trasforma implicitamente l’attenzione pubblicitaria in una componente dell’economia del prodotto.

La questione più delicata rimane comunque la fiducia. OpenAI afferma che gli inserzionisti non vedono le conversazioni, la cronologia, le memorie o i dati personali degli utenti e che ricevono soltanto informazioni aggregate sulle prestazioni delle campagne. È una barriera fondamentale, ma anche una promessa che dovrà essere difesa nel tempo, perché la pubblicità conversazionale dispone potenzialmente di un contesto molto più ricco di quello che i sistemi pubblicitari tradizionali hanno avuto a disposizione. Più il contesto è ricco, maggiore diventa il valore commerciale della piattaforma e, contemporaneamente, maggiore diventa la sensibilità del confine tra personalizzazione e sorveglianza.

Il risultato economico iniziale suggerisce che il mercato abbia già riconosciuto il potenziale. Oltre 600 inserzionisti erano entrati nel programma quando OpenAI comunicò il superamento dei 100 milioni di dollari di ricavi annualizzati, un risultato ottenuto quando la distribuzione degli annunci era ancora lontana dalla saturazione. La tentazione naturale è chiamarlo il nuovo Google Ads. È probabilmente troppo presto. Google ha costruito per decenni infrastruttura, dati, aste, measurement e comportamento degli inserzionisti; OpenAI sta ancora costruendo il proprio mercato pubblicitario mentre cerca contemporaneamente di capire quanto advertising possa entrare in una conversazione senza distruggerne il valore.

Per i marketer, quindi, ChatGPT Ads non dovrebbe essere trattato come il prossimo canale miracoloso da aggiungere alla lista delle piattaforme. È più interessante considerarlo come un laboratorio nel quale osservare la trasformazione della pubblicità da keyword advertising a intent advertising. La differenza non è cosmetica. Quando il sistema pubblicitario comprende non soltanto ciò che l’utente cerca, ma ciò che sta cercando di decidere, il mercato della pubblicità digitale si sposta un passo più vicino al processo cognitivo del cliente. Silicon Valley ama chiamarlo AI-native advertising; un CFO probabilmente lo chiamerebbe semplicemente un nuovo inventario da testare con disciplina. Ed è probabilmente la definizione più sana.