Reimagining advertising with AI
OpenAI ha compiuto il passaggio che molti osservatori dell’advertising digitale aspettavano, e che forse molti utenti avrebbero preferito rimandare: la pubblicità dentro ChatGPT sta smettendo di essere semplicemente un formato sponsorizzato e comincia a diventare un’interazione con un agente artificiale. Il 16 settembre OpenAI ha annunciato il test negli Stati Uniti dei cosiddetti Sponsored Agents, sistemi AI sponsorizzati dalle aziende che possono essere attivati dall’utente dopo il clic su un annuncio. Non si tratta quindi più soltanto di mostrare un prodotto davanti a una persona che sta cercando qualcosa, ma di permettere al prodotto di entrare nella conversazione attraverso un agente capace di rispondere a domande e accompagnare l’utente verso il sito dell’azienda.
La differenza rispetto alla pubblicità tradizionale è più profonda di quanto suggerisca il termine Sponsored Agent. Il modello storico della pubblicità digitale è costruito su una sequenza relativamente semplice: impression, clic, landing page, conversione. Google ha trasformato la ricerca in un mercato pubblicitario perché conosceva l’intenzione dell’utente nel momento in cui formulava una query; Meta ha costruito un impero sfruttando segnali comportamentali, interessi e relazioni sociali. ChatGPT introduce una variabile differente: la pubblicità può apparire dentro un ambiente nel quale l’utente sta già spiegando a una macchina cosa vuole, perché lo vuole e quali compromessi è disposto ad accettare. L’intenzione non deve più essere inferita soltanto dalla query. È già espressa nella conversazione.
OpenAI sostiene che gli annunci restino separati dalle risposte di ChatGPT e che gli inserzionisti non abbiano accesso alle conversazioni personali degli utenti. Questa separazione costituisce una parte centrale dell’attuale architettura pubblicitaria della piattaforma. Il sistema può utilizzare il contesto della conversazione per selezionare annunci pertinenti, mentre gli inserzionisti ricevono informazioni aggregate sulle performance. Il punto interessante, tuttavia, non riguarda soltanto la privacy o la posizione grafica dell’annuncio. Riguarda la nascita di un nuovo oggetto economico: l’agente pubblicitario conversazionale.
Un banner può attirare attenzione. Un motore di ricerca può intercettare intenzione. Un agente può invece partecipare alla decisione. È una differenza enorme. Se una persona chiede quale laptop comprare, quale software utilizzare per una determinata attività o quale servizio sia compatibile con una specifica esigenza, l’interazione con il brand non deve necessariamente interrompere il percorso e trasferire l’utente su un sito web. L’agente può diventare il primo livello di assistenza commerciale, rispondendo alle domande, chiarendo caratteristiche, spiegando differenze e indirizzando infine verso il sito dell’azienda. La landing page, insomma, potrebbe progressivamente diventare una conversazione.
OpenAI sta contemporaneamente trasformando anche il lato dell’inserzionista. Ads Manager viene potenziato con strumenti AI che permettono di generare creatività attraverso prompt, mentre l’azienda sta introducendo integrazioni con sistemi già utilizzati dalle imprese, tra cui HubSpot come primo partner CRM e Shopify come primo partner e-commerce. L’obiettivo dichiarato è ridurre la distanza fra creazione della campagna, gestione commerciale e distribuzione dell’annuncio. È il vecchio sogno del marketing automation portato alla sua conseguenza logica: non soltanto automatizzare l’acquisto dello spazio pubblicitario, ma automatizzare una parte crescente della produzione dell’annuncio e della relazione successiva con il cliente.
Il confronto con Google e Meta è inevitabile. Google ha già spinto la pubblicità verso esperienze più conversazionali e ha iniziato a sperimentare nuovi formati nell’AI Mode e nella ricerca tradizionale. Meta, dal canto suo, sta trasformando chatbot e sistemi di messaggistica in strumenti attraverso i quali le aziende possono gestire conversazioni commerciali con i clienti. La competizione non riguarda quindi più semplicemente chi possiede il migliore modello linguistico. Riguarda chi controllerà il nuovo percorso che collega intenzione, raccomandazione, conversazione e transazione.
Questo modifica anche il valore economico del clic. Nel modello Google, un clic rappresenta un trasferimento dell’utente verso una proprietà digitale dell’inserzionista. Nel modello conversazionale, il clic può diventare l’inizio di una sessione commerciale gestita dall’AI. Il valore potenziale di quella sessione è quindi maggiore, perché l’interazione può durare diversi minuti e produrre una quantità di informazioni commercialmente rilevanti molto superiore a quella di una semplice visita. La pubblicità potrebbe smettere di essere comprata soltanto in base alla capacità di generare traffico e iniziare a essere valutata sulla capacità di generare conversazioni qualificate.
È precisamente qui che il business diventa interessante. OpenAI ha dichiarato a fine agosto che ChatGPT Ads aveva raggiunto un run rate annualizzato di 1 miliardo di dollari. La cifra non equivale a 1 miliardo di ricavi già realizzati nell’anno, ma rappresenta il ritmo annualizzato sulla base della performance raggiunta al 31 agosto. Per un’azienda che deve sostenere costi enormi di infrastruttura, ricerca e calcolo, la pubblicità non è un accessorio estetico del prodotto: è una delle possibili gambe economiche necessarie a sostenere l’enorme macchina computazionale che sta dietro ogni risposta.
Il dettaglio finanziario è importante perché spiega anche la velocità con cui OpenAI sta costruendo l’ecosistema pubblicitario. A maggio l’azienda aveva già introdotto Ads Manager self-service e il modello CPC, insieme a strumenti di misurazione destinati a rendere la piattaforma più accessibile agli inserzionisti. Ora arriva l’agente sponsorizzato. Il movimento è coerente: prima si crea l’inventory, poi si semplifica l’acquisto, quindi si automatizza la creatività e infine si aumenta il valore dell’interazione.
La conseguenza più importante potrebbe però essere fuori dalla pubblicità stessa. Se l’utente comincia a utilizzare ChatGPT come intermediario per decidere cosa comprare, il problema strategico per i brand non sarà più soltanto essere visibili su Google. Sarà essere comprensibili, raccomandabili e conversazionalmente competitivi per gli agenti AI. La SEO tradizionale, costruita per conquistare una posizione nella pagina dei risultati, entra così in una fase diversa: il contenuto deve essere abbastanza autorevole e strutturato da essere utilizzabile dai sistemi generativi che partecipano alla risposta e, potenzialmente, alla decisione.
Il futuro dell’advertising potrebbe quindi avere meno a che fare con il banner e molto più con la capacità di un’azienda di costruire un agente che sappia vendere senza sembrare un venditore. È una distinzione sottile ma fondamentale. Un chatbot aziendale che ripete brochure e FAQ è soltanto un call center con una buona CPU. Un agente integrato nel percorso decisionale può diventare un nuovo canale commerciale.
Naturalmente esiste un rischio. Più l’agente pubblicitario diventa bravo a comprendere il contesto, più diventa difficile per l’utente percepire dove finisca l’assistenza e dove cominci la persuasione commerciale. OpenAI insiste sulla separazione tra advertising e risposte di ChatGPT, ma l’evoluzione del formato porta inevitabilmente il marketing verso una zona nella quale la distinzione tra informazione, raccomandazione e pubblicità diventa più sofisticata. La vecchia pubblicità interrompeva la conversazione. La nuova pubblicità aspira a diventare parte della conversazione.
Per i marketer questo significa che il prossimo vantaggio competitivo potrebbe non essere possedere più dati, più creatività o più budget, ma progettare meglio la relazione fra brand, modello linguistico e intenzione dell’utente. Per le piattaforme significa qualcosa di ancora più rilevante: chi controlla l’agente che accompagna una persona dalla domanda alla decisione controlla una parte crescente dell’economia digitale. Google ha costruito un impero monetizzando la ricerca. Meta ha monetizzato l’attenzione. OpenAI sta tentando di monetizzare l’intenzione conversazionale. La differenza sembra semantica, ma potrebbe diventare una delle trasformazioni economiche più importanti dell’advertising digitale degli anni Venti.