Frank Cooper III, Chief Marketing Officer di Visa, ha appena fatto il suo show a POSSIBLE, la conferenza dove i marketer fanno finta di parlare del futuro mentre cercano di venderti il presente in saldo. Sul palco di NYSE TV, ha detto la verità – o almeno una sua versione molto ben pettinata – sull’intelligenza artificiale nel marketing e su cosa sta realmente cambiando nel commercio globale. Spoiler: se pensi che basti un bel logo o un claim accattivante, sei già fuori dal mercato. Ma tranquillo, non sei solo.

Cooper ha lanciato la bomba con la delicatezza di un keynote speaker di Cannes Lions sotto caffeina: l’IA non è solo un tool in più. È il meteorite che sta per impattare la terra del marketing, e solo chi ha già le ali di razzo si salverà. A suo dire e qui la cosa si fa interessante il marketing sarà il settore più colpito dall’IA. Più della finanza. Più della logistica. Persino più dell’HR, che ormai automatizza le selezioni con la stessa empatia di un frigorifero smart.

Perché? Perché l’IA non ha pietà di chi lavora sulla superficie. Banner, ADV, targeting, branding emozionale… tutta roba che l’IA può fare meglio, più velocemente, e soprattutto senza metterci l’ego. Una macchina non si offende se il cliente non clicca.

Visa lo sa. Ecco perché sta spingendo sul concetto di “commercio invisibile”. Sì, invisibile. Lontano dalla logica transazionale vecchio stile, dove l’utente decide cosa comprare. Oggi decide l’algoritmo. Tu sei solo un touchpoint. Anzi, sei il dato da analizzare, clusterizzare, monetizzare. Frank Cooper lo dice con parole più eleganti, certo, ma il succo è questo: il futuro del commercio è predittivo, personalizzato e toh pervasivo.

Dietro questa visione c’è un’ovvietà per chi fa strategia: chi controlla il dato, controlla il denaro. E Visa, non dimentichiamolo, non è solo una “carta”. È un sistema nervoso di pagamento globale. L’IA serve a renderlo cosciente. Parliamo di comportamenti d’acquisto, abitudini, geolocalizzazione, stato d’animo dedotto dal pattern vocale: il marketing del futuro sarà profilazione psico-biometrica. Non comprerai, sarai comprato.

E qui arriviamo al punto interessante: il ruolo del CMO sta mutando. Se fino a ieri era il creativo con il budget più grosso dell’azienda, oggi deve capire di machine learning, NLP, modelli predittivi, orchestrazione omnicanale in tempo reale. Un CMO del 2025 che non sa cos’è un transformer, è come un pubblicitario degli anni ’80 che non sa cosa sia la TV. La differenza è che oggi, se non capisci l’IA, non perdi solo un target: perdi il lavoro.

Il futuro del commercio, dice Cooper, è guidato da trend che sono già realtà. I consumatori non vogliono esperienze di acquisto, vogliono esperienze senza acquisto. Zero attrito, zero pensiero. Il modello è Amazon Go, ma spalmato su tutto: entri, prendi, esci. Senza wallet, senza PIN, senza consapevolezza. Se ti sembra distopico, benvenuto nel 2025. Anno in cui, per inciso, il 70% delle decisioni d’acquisto sarà influenzato da sistemi basati su IA, spesso addestrati su dataset che includono anche i tuoi ultimi post su Instagram.

Visa non è sola in questa corsa. Ma ha due vantaggi clamorosi: infrastruttura e fiducia. Se domani lancia un algoritmo di anticipazione dei bisogni basato sui tuoi pattern di spesa e ci abbina una carta biometrica integrata con ChatGPT-9 che ti suggerisce cosa comprare mentre lo stai solo pensando… lo userai. Perché l’abitudine è più forte della privacy. Lo dicevano anche i filosofi del marketing comportamentale. O forse era solo un copy ubriaco.

Curiosità da bar: lo sapevi che Visa gestisce ogni secondo più transazioni di quante parole tu riesca a leggere in questo articolo? Sì, anche se vai veloce. E ogni singola transazione è un training sample. Per chi? Per l’IA, ovvio. Che non dorme mai, non fa brainstorming, non ha bisogno di uno shooting in Toscana per capire se la tua campagna funziona. Guarda il dato. Decide.

Frank Cooper è uno di quei marketer ibridi che hanno capito il cambio di paradigma. Parla come un creativo, ragiona come un data scientist, investe come un CFO. Ed è per questo che Visa è ancora un gigante nel 2025. Non perché stampa pubblicità belle, ma perché costruisce architetture mentali invisibili che anticipano il comportamento umano.

Ti sembrano parole grosse? Forse. Ma quando il tuo frigorifero ti ordinerà il latte prima che tu te ne accorga, ricorda chi te l’aveva detto.