Julia White, la Chief Marketing Officer (CMO) di Amazon Web Services (AWS) un ruolo che ha assunto dopo lunghi periodi, da lei stessa definiti di “dipendenza” presso Microsoft e SAPsi sta avvicinando al suo primo anniversario. E qual è, potreste chiedere, la sua grande strategia in una delle aziende più freneticamente veloci del pianeta?

Ascoltare e Imparare.

Sì, avete letto bene. In un mondo in cui la “disciplina” del marketing cambia di ora in ora, la strategia di un CMO tecnologico di alto livello equivale a un time-out aziendale. Ma attenzione, non è completamente inattiva. Sta anche “accelerando” il processo “riunendo i leader per ripensare la generazione della domanda, rivalutare la strategia del marchio e ridefinire il modo in cui AWS coinvolge i suoi molti pubblici”.

In altre parole, sta facendo ciò che ogni CMO di ogni grande azienda ha fatto nell’ultimo decennio, solo che ora è presentato come un “equilibrio tra attenta comprensione e azione rapida”. Una vera e propria lezione di doppiogiochismo aziendale.

Il CMO come “Leader d’Affari”: il nuovo Platitude obbligatorio

White, una veterana che “vota con i piedi” (un termine stranamente aggressivo per accettare uno stipendio presso un’altra enorme impresa), ha trascorso tutta la sua carriera nel Big Tech. È, per sua stessa ammissione, dipendente dal ritmo e dalle “opportunità illimitate” che, tradotto, significa “problemi illimitati” che le impediscono di annoiarsi.

Offre un consiglio semplice, eppure incredibilmente inutile, per scalare la carriera in un’organizzazione tentacolare: “Letteralmente, aggiungi valore in ogni stanza in cui entri, in ogni progetto che ti viene assegnato.”

l’ingrediente segreto: essere di valore. Chi lo avrebbe mai detto?

Il vero gioiello, tuttavia, arriva quando definisce il ruolo essenziale del CMO moderno: deve essere un “leader d’affari”. Questo è il mantra obbligatorio per qualsiasi CMO che voglia un posto al tavolo della C-suite. Non è più sufficiente essere un semplice “marketer di brand” o un “marketer di eventi”. Devi parlare il linguaggio della finanza e del prodotto, perché se non lo fai, sei semplicemente un party planner glorificato il cui dipartimento è troppo nebuloso perché il CFO possa fidarsi.

“Tutti sono esperti di marketing, eppure nessuno lo capisce,” cita i suoi colleghi, riassumendo perfettamente lo stato perenne e insicuro della professione di marketing. La complessità, riflette, sta nel coniugare “decisioni basate sull’alto giudizio, saggezza e istinto con le parti misurabili.”

In parole povere? Il marketing deve mostrare il ROI, ma a volte devi anche solo credermi quando dico che questa costosa campagna pubblicitaria sta facendo cose buone per il “marchio”. E il partner più stretto per questo delicato equilibrio? Il CFO, l’unica persona in grado di convalidare gli istinti del CMO con numeri concreti.

Il Sogno del Marketing AI: Un mal di testa completamente automatizzato, ma ancora umano

L’argomento caldo, ovviamente, è l’AI. White la vede come la realizzazione di un sogno di lunga data: “Cavolo, non sarebbe fantastico se potessimo dare ai clienti esattamente il messaggio, esattamente il contenuto, esattamente le informazioni di cui avevano bisogno in quel momento?”

Il sogno, crede, è finalmente qui! Possiamo creare un marketing di “segmento di uno” generando contenuti in tempo reale. Questa è la terra promessa: un mondo di flussi di contenuti iper-personalizzati e ottimizzati algoritmicamente. Eppure, passa immediatamente all’elemento umano, perché nessuna conversazione di marketing sull’IA è completa senza di esso.

“La creatività sarà più preziosa che mai in un mondo di IA che può semplicemente propagare massicce quantità di contenuti indifferenziati,” afferma.

Quindi, l’IA gestisce le “massicce quantità di contenuti indifferenziati,” e agli umani resta da spargere la polvere magica della “creatività ciò che “cattura l’immaginazione e il cuore umano.” La tecnologia fa la maggior parte del lavoro, ma non dobbiamo mai dimenticare che “il marketing è l’arte della narrazione,” una sacra “forma d’arte umana” che l’IA non può toccare. Almeno, non ancora.

L’ultima ironia rimane: i marketer stanno ora ottimizzando, automatizzando e iper-personalizzando la consegna dei contenuti, lamentandosi allo stesso tempo che la loro intera professione è incompresa e sottovalutata dagli esterni. Forse se spendessero meno tempo a parlare di “prioritizzazione feroce” e più tempo a semplificare la “forma d’arte umana” che affermano di padroneggiare, non tutti si sentirebbero in effetti degli esperti di marketing. Dopo tutto, se la complessità del lavoro richiede anni per acquisire la “saggezza” per prendere la decisione giusta, forse è l’arte stessa il problema.

Per ascoltare la discussione di Julia White sulla creatività e l’IA nel marketing, potete guardare AWS’s CMO Julia White says creativity will be the defining edge in the AI era | Next to Lead.