Coca-Cola è tornata con una nuova versione AI dei suoi spot natalizi “Holidays Are Coming”, replicando l’approccio controverso del 2024, ma con qualche miglioria superficiale.marchio ha scelto di evitare il rischio dell’“uncanny valley” umano, sostituendo le figure realistiche con animali (orsi polari, panda, bradipi) animati in uno stile incoerente che alterna momenti realistici a momenti cartooneschi, con movimenti innaturali come se fossero immagini piatte manipolate piuttosto che modelli 3D ben riggati. Su una cosa hanno corretto: le ruote dei camion ora si muovono, anziché scivolare staticamente sulla neve, come accadeva l’anno scorso.

Dietro le quinte, del resto, la struttura non è cambiata radicalmente: Coca-Cola ha collaborato con gli studi AI Silverside e Secret Level, coinvolgendo “circa 100 persone” nel progetto — tra cui 5 specialisti AI di Silverside che hanno creato e raffinato oltre 70.000 clip generate da AI. La compagnia sostiene che questo processo è stato più rapido e meno costoso rispetto alle produzioni tradizionali: ciò che prima richiedeva un anno ora può essere realizzato in un mese.

Tuttavia, l’idea che “i consumatori non importino se gli spot sono AI vs tradizionali” viene messa alla prova proprio qui. Secondo un’analisi dell’agenzia System1, gli spot del 2024 hanno ottenuto un buon gradimento presso il pubblico “normale”, molti dei quali non si sarebbero nemmeno accorti che fossero AI. Ma i critici — soprattutto tra i professionisti creativi — non sono cenati: molti li hanno etichettati come “slop” (spazzatura generata da AI), arguendo che stanno banalizzando il lavoro artistico e sottraendo valore emotivo alla narrazione.

Un passaggio interessante: Coca-Cola insiste che “ci sono ancora narratori umani” che intervengono frame per frame per riallineare le immagini generate da AI al loro mondo narrativo. Ma questo “ritocco umano” rischia di essere percepito come trucco cosmetico su una base insoddisfacente, anziché un vero compromesso virtuoso.

Tu scrivi che il nuovo spot “uccide un po’ della gioia festiva” — ed è probabilmente perché l’ironia, lo stupore, l’empatia che nasce da qualcosa di “vivo”, imperfetto, umano, sono difficili da trasmettere quando la macchina è al centro. Quando la tecnologia diventa protagonista dell’esperienza invece che strumento, qualcosa nella magia si spezza.

La domanda che secondo me rimane a bruciapelo: può un brand iconic come Coca-Cola permettersi di sperimentare in questo modo con la propria identità senza svalutarla? Se il pubblico comincia ad associare quel “rosso natalizio” non più a emozione ma a glitch e irrisolutezza digitale, il ritorno potrebbe essere drammatico.