Gli assistenti intelligenti stanno pian piano conquistando la pianificazione dei viaggi, ma i consumatori distinguono ancora tra ricevere suggerimenti e delegare un acquisto. I dati Expedia raccontano un mercato nel quale il futuro dell’AI agentica potrebbe dipendere dalla capacità di adattarsi alle preferenze di ciascun viaggiatore.
L’intelligenza artificiale può suggerire una destinazione, costruire un itinerario, confrontare alberghi e individuare le combinazioni più convenienti. Quando però arriva il momento di prenotare, molti viaggiatori preferiscono mantenere un ruolo diretto nella decisione. Non è necessariamente una contraddizione, né un segnale di resistenza all’innovazione, ma una distinzione che potrebbe orientare lo sviluppo della prossima generazione di servizi turistici.
Secondo la ricerca The AI Trust Gap, pubblicata da Expedia Group nell’aprile 2026, il 53% dei consumatori intervistati si dichiara a proprio agio nel ricevere suggerimenti di viaggio dall’intelligenza artificiale, mentre il 40% utilizza o utilizzerebbe questi strumenti per costruire itinerari. Allo stesso tempo, il 68% preferisce effettuare le prenotazioni attraverso un marchio turistico affidabile piuttosto che direttamente tramite chatbot o agenti AI.
La ricerca, condotta su oltre 5.700 adulti negli Stati Uniti, nel Regno Unito e in India, restituisce un’indicazione interessante: l’intelligenza artificiale sta trovando spazio nelle attività che precedono l’acquisto, mentre il momento della transazione continua a essere associato a una scelta personale e a una relazione commerciale riconoscibile.
In buona sostanza, quello che sembra chiedere il consumatore non è tanto se usare o meno gli agenti AI ma la possibilità di decidere quanta autonomia attribuirgli.
Dall’assistenza alla delega: una questione di preferenze
Organizzare un viaggio significa coordinare informazioni, confrontare alternative e trasformare desideri spesso generici in decisioni concrete. È un processo nel quale gli assistenti AI possono offrire vantaggi immediati, semplificando la ricerca e aiutando a costruire esperienze coerenti con interessi, disponibilità economiche e tempi di viaggio.
La prenotazione rappresenta una fase diversa, perché trasforma una preferenza in un impegno economico e proprio per questo motivo, la disponibilità a utilizzare un assistente per esplorare possibilità non coincide necessariamente con la volontà di affidargli l’intero processo di acquisto.
Il divario emerge anche da un altro indicatore riportato da Expedia: il 66% dei consumatori intervistati non si fiderebbe di un assistente AI incaricato di effettuare autonomamente acquisti o prenotazioni per proprio conto.
Le percentuali misurano atteggiamenti differenti e non descrivono le fasi di un unico percorso di conversione. Nel loro insieme, tuttavia, suggeriscono che la fiducia nell’intelligenza artificiale non sia una caratteristica uniforme, ma cambi in funzione dell’attività che viene affidata al sistema.
Per le imprese, questa distinzione rappresenta un’informazione preziosa. Il successo dei servizi agentici potrebbe dipendere non soltanto dalla capacità di automatizzare operazioni, ma anche dalla possibilità di offrire diversi livelli di assistenza e autonomia.
L’AI agentica entra nella fase commerciale
L’evoluzione tecnologica sta già rendendo possibile il passaggio dalla raccomandazione all’azione.
Google, per esempio, ha introdotto negli Stati Uniti una funzionalità che consente, per determinate offerte alberghiere, di completare una prenotazione all’interno di AI Mode. L’utente può cercare una struttura attraverso una conversazione, confrontare le alternative e confermare l’acquisto, mentre il partner commerciale continua a gestire la vendita e l’assistenza.
È un esempio di come l’intelligenza artificiale possa accompagnare il viaggiatore lungo un percorso più ampio, senza che ogni passaggio debba necessariamente essere eseguito in completa autonomia dal sistema e, da questo punto di vista, la possibilità di scegliere quando intervenire, quando confermare e quando lasciare all’assistente lo svolgimento delle operazioni potrebbe diventare una caratteristica distintiva dei nuovi servizi.
Peraltro, non tutti i consumatori hanno le stesse esigenze e non tutte le attività richiedono il medesimo livello di partecipazione: un viaggiatore abituale potrebbe desiderare un assistente capace di organizzare rapidamente un soggiorno sulla base di preferenze già conosciute, mentre un altro potrebbe apprezzare soprattutto la possibilità di confrontare proposte e decidere personalmente.
L’opportunità per le imprese tecnologiche consiste nel progettare esperienze sufficientemente flessibili da rispondere a entrambe le aspettative.
Il turismo come laboratorio della nuova relazione tra persone e AI
Questa evoluzione sarà tra i temi che veranno affrontati in occasione della diciottesima edizione di BTO – Be Travel Onlife, in programma il prossimo 10 e 11 novembre 2026 alla Stazione Leopolda di Firenze, con la direzione scientifica di Francesco Tapinassi.
La manifestazione, dedicata quest’anno a Offbeat Tribes, approfondirà il rapporto tra nuove comunità di viaggiatori, personalizzazione delle esperienze e intelligenza artificiale. Tra i contributi annunciati figura anche la presentazione di Tailored Horizons, una ricerca Amadeus che esplora le aspettative dei viaggiatori nei confronti delle tecnologie AI.
Il tema riguarda un mercato nel quale l’esperienza personale ha un valore particolarmente elevato: la scelta di una destinazione, di un albergo o di un itinerario non dipende soltanto dall’efficienza della ricerca, ma anche dalle motivazioni individuali e dal modo in cui ciascuno desidera vivere il viaggio.
Sotto questo aspetto, l’intelligenza artificiale può contribuire a interpretare queste preferenze, offrendo forme di assistenza progressivamente più personalizzate. La sua evoluzione commerciale potrebbe quindi seguire un percorso meno uniforme di quanto suggerisca l’idea di agenti destinati a svolgere automaticamente qualsiasi attività mentre il valore per il consumatore potrebbe risiedere proprio nella possibilità di scegliere quando affidarsi all’assistente e quando mantenere un ruolo più diretto nella decisione.
Il futuro degli agenti AI non sarà uguale per tutti
L’industria dell’intelligenza artificiale sta investendo per costruire agenti capaci di compiere operazioni sempre più complesse ma i comportamenti dei consumatori, almeno al momento, suggeriscono che una maggiore autonomia tecnologica non corrisponda necessariamente al desiderio di delegare ogni decisione.
Per le aziende che sviluppano servizi turistici, la sfida sarà comprendere quali attività i clienti desiderano semplificare, quali preferiscono condividere con l’assistente e quali vogliono continuare a gestire direttamente.
La capacità di adattare il livello di automazione alle preferenze individuali potrebbe diventare quindi un elemento competitivo importante, trasformando l’AI da strumento che esegue istruzioni a servizio che accompagna il consumatore secondo modalità scelte da lui stesso.
E magari il futuro dell’AI agentica potrebbe non essere quello di scegliere al posto delle persone, ma di permettere a ciascuno di noi di decidere quanto vogliamo essere aiutati.
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Nota metodologica e fonti – I dati quantitativi utilizzati nell’articolo fanno riferimento alla ricerca The AI Trust Gap, pubblicata da Expedia Group nell’aprile 2026 e condotta su oltre 5.700 adulti negli Stati Uniti, nel Regno Unito e in India. Le percentuali citate si riferiscono a domande e comportamenti differenti e non costituiscono un unico indicatore di fiducia o un percorso di conversione.
Le informazioni relative alle funzionalità di prenotazione in Google AI Mode derivano dalla documentazione ufficiale Google dell’agosto 2026. I riferimenti alla manifestazione BTO 2026 e alla presentazione della ricerca Amadeus Tailored Horizons provengono dal materiale stampa degli organizzatori. Le percentuali anticipate per quest’ultima ricerca non sono state utilizzate nell’analisi quantitativa, in attesa della documentazione metodologica originale.